Kepercayaan Merek, Definisi dan Dimensinya

Kepercayaan merek (trust in a brand) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif[1]. Kepercayaan konsumen terhadap merek merupakan variabel yang menghasilkan komitmen pelanggan dengan keterlibatan yang tinggi, di mana memiliki efek yang kuat dalam penilaian konsumen terhadap kepuasan secara keseluruhan.
Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu harapan akan keandalan merek (Reliability) dan intensi merek. Kredibilitas didasarkan pada keyakinan akan keahlian partner untuk melakukan tugasnya secara efektif dan dapat diandalkan. Benevolence adalah suatu keyakinan bahwa maksud dan motivasi partner akan memberikan keuntungan bersama[2]. Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan).
Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan itensi baik merek. Berdasarkan definisi ini kepercayaan merek merefleksikan 2 komponen penting yaitu brand reliability dan brand intensions.
  1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupaan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama di masa depan.
  2. Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif aau didasarkan padda beberapa persepsi, yaitu:
  1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek.
  2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual.
Maka dari itu, pemasar perlu memperhatikan stimuli-stimuli apa saja yang harus disediakan agar persepsi yang terbentuk sesuai dengan apa yang diharapkan merek. Stimuli tersebut harus disesuaikan dengan demografi konsumennya karena pembentukan impresi konsumen ditentukan oleh demografi pemakainya dalam hal ini status penggunaannya. Seorang produsen harus mengetahui dengan baik cara meningkatkan kreativitas stimulinya sehingga mampu membuat konsumen percaya.
Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan pemasar untuk membangun kepercayaan konsumen diantaranya :
  1. Pada kemasan tersedia cara pemakaian dan manfaat produk. Informasi semacam ini menggambarkan kepedulian perusahaan pada konsumen.
  2. Merek menyediakan jaminan dalam bentuk tertentu jika terjadi kinerja di bawah yang dijanjikan. Jaminan semacam ini menggambarkan niat baik perusahaan pada konsumen sekaligus menunjukkan pada konsumen bahwa perusahaan memiliki kepentingan yang sama dengan konsumen yaitu untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
  3. Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan dialami oleh konsumen. Hal ini aan memberi kesan bahwa merek tidak menutup-nutupi efk negatif. Penjelasan ini harusnya disampaikan pihak netral seperi dokter atau pihak lain yang berkompeten.
  4. Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsume yang ingin menyampaikan keluhan atau saran. Dengan begitu maka akan tercipta kesan bahwa merek sangat memperhatikan dan ingin memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
  5. Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khhususnya untuk merek produk yang sifatnya jasa. Sales counter atau advisor sebaiknya adalah orang-orang yang dapat memposisikan diri sebagai teman atau keluarga konsumen karena informasi yang disampaikan oleh teman atau keluarga akan lebih dipercaya.
Semua bentuk stimuli tersebut haruslah menggambarkan sikap keterbukaan, kejujuran, dan ketulusan dari merek. Sikap semacam ini akan menciptakan kepercayaan konsumen secara alamiah.
Shaw berpendapat, terdapat 3 aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen[3]yang dapat dirumuskan sebagai berikut :

Achieving Result, harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama dengan memenuhi tanggung jawabnya masing-masing.
Acting with integrity, Bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan an kejujuran pihak lain.
Demonstrate concern, Kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertin ketika konsumen menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan konsumen pada merek.
Akhirnya, yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhi janjinya merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkannya kembali.

Berdasarkan diagram di atas, dapat disimpulkan bahwa kunci dari terciptanya pengalaman atau bahkan runtuhnya kepercayaan terhadap merek adalah pengalama konsumen dengan merek. Kepercayaan yang hilang akan sulit untuk dipulihkan kembali.
Hal penting bagi pemasar untuk mengetahui apakah konsumen telah mempercayai mereknya atau belum adalah melihat bagaimana sikap konsumen yang terbaca dari bagaimana pikiran, perasaan, dan intensi sikap konsumen. Sikap merupakan pengalaman psikologis yang terdiri dari 3 komponen sikap yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatifnya. Maka pengukuran tingkat kepercayaan konsumen tidak lepas dari pengukuran sikap konsumen terhadap merek.

DAFTAR PUSTAKA :


[1] Tjahyadi, Rully Arlan. Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek hlm 71
[2] Tjahyadi, Rully Arlan. Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek hlm 71
[3] Erna Ferrinadewi Merek dan Psikologi Konsumen (Yogyakarta: Graha Ilmu). hlm 152

Leave a Reply