4R pada CRM Beserta Contohnya

Istilah ‘Customer Retention Marketing’ atau CRM mulai dikenal pada era tahun 1990-an dan merupakan sebuah konsep  yang relatif baru dan terus berkembang.  Strategi customer retention marketing juga sudah berkembang dengan berbagai cara dan dipadukan dengan teknologi

Apa itu Customer Retention Marketing?

William G. Zikmund mendefinisikan Customer Retention Marketing atau CRM adalah usaha dari perusahaan untuk memuaskan pelanggan dengan menawarkan pembelian berulang pada  perusahaan yang sama.

Dalam situsnya, Jimnovo menyebut bahwa Customer Retention Marketing adalah sebagai sebuah taktik yang mendekati dasar pada tingkah laku atau perilaku konsumen.

Laudon dan Traver mengatakan CRM adalah penyimpanan informasi pelanggan dan merekam semua kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut.

Sedangkan Kotler berpendapat bahwa CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan kepada tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan.

Mengelola hubungan pelanggan yang sejati memerlukan strategi jangka panjang dan investasi pada orang-orang dan proses yang akan menciptakan kepuasan pelanggan yang bertahan lama, bukan karena biaya dan harga yang murah, tetapi karena pelanggan merasa lebih nyaman dalam berurusan dengan perusahaan tersebut.

Tujuan dari penerapan Customer Retention Marketing adalah;

  1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan.
  2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan.
  3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.

Strategi 4R dalam Customer Retention Marketing (CRM)

Selain meretensi pelanggan, Barnes (2003:27) menyatakan bahwa ada 4 konsep lain yang harus dipandang sama seriusnya untuk mencapai kesuksesan, kempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang peran dalam mencapai sukses pemasaran, empat konsep tersebut adalah 4R (Retention, Relationship, Referrals, dan Recovery).

  1. Retention (Ketahanan)
    Ketahanan adalah mempertahakan pelanggan dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhannya, karena mempertahankan pelanggan lebih mudah dibandingkan mencari pelanggan baru.
  1. Relationship (Hubungan)
    Membangun hubungan dengan pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah dalam suatu hubungan tentunya membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi dan pemahaman.
  1. Referrals (perekomendasian)
    Ketika pelanggan merasa puas dengan jasa atau produk, pelanggan cenderung menyebarkan berita tersebut kepada orang lain.
  1. Recovery (pemulihan)
    Pelayanan yang buruk pada pelanggan di masa lampau menjadi sebuah kesalahan yang mempengaruhi komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Kesalahan tersebut dapat diubah untuk membuat pelanggan terkesan dan memenangkan loyalitas mereka dengan pemulihan.

Kategorisasi Customer untuk CRM

CRM mirip dengan loyalitas pelanggan dan pemasaran hubungan karena tujuannya adalah untuk memindahkan pelanggan Anda dari interaksi transaksional ke hubungan emosional. Tujuan CRM adalah untuk memiliki, memperoleh, tumbuh dan mempertahankan hubungan pelanggan yang menguntungkan untuk menciptakan keunggulan kompetitif secara berkelanjutan.

Loyalitas pelanggan merupakan pendorong utama dari profitabilitas. Menciptakan loyalitas pelanggan harus menjadi bagian integral dari strategi perusahaan. Memahami kebutuhan pelanggan adalah dasar kesuksesan bisnis.

CRM yang menguntungkan dimulai dari memahami kebutuhan pelanggan. Dasar yang paling penting untuk pengembangan strategi, adalah pemahaman yang komprehensif tentang apa yang mendorong loyalitas pelanggan.

Kunci untuk memahami apa yang mendorong loyalitas pelanggan terletak dalam menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

  • Bagaimana bisnis kita mendefinisikan loyalitas pelanggan?
  • Apakah pelanggan kita setia? Sampai seberapa jauh atau intensitasnya?
  • Bagaimana kita menciptakan, membangun atau mendapatkan loyalitas pelanggan?
  • Bagaimana kita bisa menggunakan loyalitas pelanggan secara strategis dan taktis untuk penentuan posisi?

Menurut Kotler (2008) strategi pemasaran menekankan pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan tersebut. Selanjutnya pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran.

CRM dikaji menjadi 3 tataran, salahsatunya adalah CRM Operasoinal yaitu lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. nilai pelanggan dapat digunakan untuk membuat berbagai keputusan CRM operasional, misalnya;

  1. Konsumen mana yang harus dibidik dengan penawaran ini?
  2. Konsumen mana yang harus diprioritaskan dalam daftar tunggu ini dan level pelayanan mana yang cocok untuk mereka?
  3. Ke mana harus memfokuskan strategi penjualannya?

Program – program Customer Retention Marketing

Ada tiga bentuk program umum dari strategi meningkatkan retensi pelanggan, yaitu :

  1. Program loyalitas
    Program ini menawarkan reward kepada pelanggan, baik yang memberikan manfaat langsung maupun manfaat di masa mendatang.
  2. Klub pelanggan
    Klub pelanggan merupakan organisasi keanggotaan perusahaan yang dikelola untuk menawarkan berbagai nilai tambah manfaat eksklusif untuk anggota. Penelitian menunjukkan bahwa klub pelanggan berhasil mempromosikan retensi pelanggan.  Klub pelanggan akan efektif bila memberikan benefit dan pengalaman yang menarik bagi pelanggan.
  3. Bonding
    Strategi membangun retensi pelanggan dapat menerapkan bonding, yaitu dengan cara menbangun hubungan erat dalam bentuk social Bonding dan structural bonding.  Social bonding lebih ditekankan pada keterikatan hubungan interpersonal antara personil-personil perusahaan dengan pelanggan. Sementara structural bonding dilakukan dengan cara membangun keterikatan dalam  bentuk proses bisnis, proses operasi, dan teknologi informasi, yang terintegrasi atau interface dengan proses bisnis pelanggan, dalam menjalankan suatu proses layanan.

Bagi perusahaan, tentu saja lebih mudah dan lebih baik mempertahankan pelanggan lama dibandingkan dengan mencari pelanggan yang baru, karena akan menambah biaya baru lagi untuk melakukan kegiatan pemasaran.

Contoh Penerapan 4R dalam Costumer Retention Marketing

Penerapan 4R Pemasaran Toyota

Selain meretensi pelanggan, Barnes (2003:27) menyatakan bahwa ada 4 konsep lain yang harus dipandang sama seriusnya untuk mencapai kesuksesan, kempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang peran dalam mencapai sukses pemasaran, empat konsep tersebut adalah 4R (Retention, Relationship, Referrals, dan Recovery). Berikut penerapan 4R yang dilakukan Toyota agar memiliki Customer Value Management yang dibagi menjadi 2 yaitu Transactional Goals dan Non Transactional Goals. Bentuk dari penerapan konsep tersebut yaitu :

Kategori Transactional Goals :

Retention (Ketahanan)

Toyota membuat dan mengelola semua program pemasarannya untuk tujuan meningkatkan dan memperkuat pelanggan serta adanya penjualan transaksional. Selain itu untuk mampu bersaing dengan kompetitor dan menjaga customer yang telah memilih Toyota agar loyal, Toyota tak segan mempelajari program apa yang dilakukan oleh pesaing. Tentunya hal tersebut untuk dapat bersaing dan membaca skema dari strategi kompetitor.

Contoh kegiatan atau program retention (ketahanan) yang dilakukan Toyota yaitu diantaranya : pemberian discount, low DP, free asuransi, free accessories, hadiah langsung setiap pembelian, program tukar mobil lama dengan mobil baru, undian berhadiah, service gratis, free voucher

Refferal (Perekomendasian)

Refferal adalah cara Toyota selanjutnya dalam mendapatkan hati pelanggan dengan mekanisme pemuasan serta berusaha lebih baik dan unggul dibanding yang lain. Ketika hal tersebut dilakukan dan pelanggan akan merasa puas maka yang diharapkan adalah pelanggan dapat memberikan informasi bahkan mengajak rekan atau keluarga untuk membeli produk Toyota. Dengan cara rekomendasi ini dapat dibangun pula citra merek yang lebih cepat dan jauh lebih baik ketimbang iklan yang bukan berdasarkan testimoni atau referensi orang terdekat yang cenderung lebih jujur. Mekanisme atau strategi seperti ini biasa disebut sebagai WOM (Word Of Mouth). Contoh bentuk referral yang dilakukan Toyota yaitu seperti : Pemberian Discount, Gratis Services, gratis oli 2L, free asuransi 1 tahun, promo card by TUNAS Toyota.

Kategori Non Transactional Goals

Relationship (Hubungan)

Pada tahap ini, Toyota berusaha membangun hubungan emosional antara pelanggan dan Toyota. Dimana Toyota memberikan pengalaman dengan kualitas terbaik yang dirasakan pelanggan. Bagi Toyota pelanggan merupakan aset penting yang harus dijaga kedekatannya. Adapun implementasi terhadap sebuah relation (Hubungan) yang telah dilakukan Toyota yaitu, seperti : Birthday Gift, Lebaran Gift, Reminder STNK Extention, Mengadakan Event, menjaga hubungan dan roadshow dengan klub pelanggan Toyota.

Recovery (Pemulihan)

Dengan memanfaatkan data pelanggan, Toyota melakukan recovery (pemulihan) terhadap setiap pelanggan yang kurang puas atau merasa kecewa dengan layanan/produk Toyota. Melakukan pemeriksaan kembali dan memproses sesuatu lebih ekstra serta melakukan perlakuan khusus itulah yang dilakukan Toyota. Salah satu dari kepedulian Toyota terhadap pelanggannya, maka “hadiah” yang dibuat dalam merecovery yaitu salah satunya free oli 2L , serta free derek diberikan kepada pelanggannya.

Katagorisasi Costumer Toyota

Menurut Kotler (2008) strategi pemasaran menekankan pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan tersebut. Selanjutnya pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran.

CRM dikaji menjadi 3 tataran, salahsatunya adalah CRM Operasoinal yaitu lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. nilai pelanggan dapat digunakan untuk membuat berbagai keputusan CRM operasional.

Konsumen mana yang harus dibidik dengan penawaran ini?

Dalam hal ini Toyota memiliki beberapa tingkatan katagori costumer, dalam piramida di bawah ini adalah data dari para pelanggan yang telah menggunakan produk Toyota. Dalam piramida paling bawah yaitu Sales terlihat bahwa para pelanggan konsumen rata-rata membeli 1-2 mobil Toyota yang berjumlah hingga 70.037 orang. Pada tingkatan selanjutnya atau ke dua (After Sales) adalah dimana pelanggan yang melakukan service di bengkel resmi Toyota, dari data yang kami dapat paling banyak adalah orang yang mengganti hanya satu kali saja yaitu sebanyak 89.600 orang pelanggan. Pada tingkatan selanjutnya atau ke tiga (After & After Sales) adalah para pelanggan yang membeli mobil lebih dari dua dan melakukan service di bengkel resmi Toyota sebanyak minimal lima kali yang berjumlah 22.407 pelanggan.

Dari data yang kami dapat berikut, konsumen yang harus dibidik oleh Toyota adalah pelanggan yang membeli mobil lebih dari dua dan melakukan service di bengkel resmi Toyota sebanyak minimal lima kali yang berjumlah 22.407 pelanggan, pelanggan dalam tingkatan ini adalah pelanggan yang memiliki posisi teratas dalam piramida yang memiliki katagori pelanggan Premium & Platinum Catagories.

Konsumen mana yang harus diprioritaskan dalam daftar tunggu ini dan level pelayanan mana yang cocok untuk mereka?

Pelanggan yang akan mendapatkan prioritas adalah pelanggan yang mendapatkan katagori Premium & Platinum Catagories, mereka akan mendapakan semua program-program yang sudah dibuat oleh Toyota yang ditujukan bagi mereka yang memasuki katagori tersebut. Program tersebut bertujuan untuk untuk memindahkan pelanggan Toyota dari interaksi transaksional ke hubungan emosional dan memiliki, memperoleh, tumbuh dan mempertahankan hubungan pelanggan yang menguntungkan untuk menciptakan keunggulan kompetitif secara berkelanjutan.

Setelah menemukan pelanggan mana yang akan dibidik oleh Toyota lalu apa penawaran yang akan diberikan oleh Toyota kepada pelanggan yang berada dalam katagori tersebut?

  1. Discount 25% Service with Credit Card
  2. Discount 50% Oli
  3. Free Oli 2 liter
  4. Voucher Blibli.com sebesar Rp200.000 ribu
  5. Pemberitahuan Perpanjang STNK kepada pelanggan
  6. Birthday Celebration
  7. Mendapatkan pelayanan mobil derek gratis
Ke mana harus memfokuskan strategi penjualannya?

Fokus penjualan yang berawak dari kuadaran bawah dimana secara quantity hanya melakukan pembelian mobil 1-2 kali, ditargetkan akan naik ke kuadran atas dengan quantity lebih dari 2 dan quality mobil yang high.

Program – program CRM untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan oleh Toyota

Skema Loyalitas

Dalam menciptakan nilai tambah bagi pelanggan Toyota membuat 2 skema loyalitas yang dilakukan pada saat proses penjualan (sales) dan pada saat selesai transaksi (after sales).

Sales
  • Discount juga salah satu cara yang diharapkan Toyota dapat mempertahankan pelanggan dan meningkatkan volume penjualan dengan pemberian Low DP &  Cash Back.
After Sales
  • Mandiri Fiesta Poin

Program lain yang diusung  Toyota adalah bekerja sama dengan bank  mandiri dalam transaksi dimana pada saat penggunaan kartu kredit dan debit mandiri akan Disc Jasa service 20% (diatas 50.000km) yang muncul pada mesin EDC Mandiri (Untuk saat ini, Mesin EDC sudah disetting utk bisa menggunakan program tsb. Minimum biaya service senilai Rp. 500.000.- (setelah disc) dan Maximum Disc yang diberikan Rp 1.000.000 dengan ketentuan yang berlaku.

Sadexo voucher

Customer yang datang ke bengkel dengan membayar menggunakan Voucher Sodexo (Alat Pengganti Uang). Berlaku untuk voucher sodexo tahun 2017. Tidak ada diskon ke Cust, namun pembayaran dipotong sebesar 5% dari margin dan menjadi beban cabang.

  • Telkomsel Poin
    Toyota bekerjasama dengan Telkomsel untuk meberikan disc Jasa Service 25%  di Happy hour jam 13:00 – 16:00 dengan menukarkan 20 telkomsel poin.
  • Free oli 2 L
    Program Gratis oli  2 Liter ini dilakukan pada saat melakukan service, dimana apalbila konsumen sudah melakukan sebanyak 5 kali service maka bisa mendapatkan oli secara gratis.
  • Tunas friend priority card
    Tunas friend priority card ini dilakukan di salah satu dealer Toyota yaitu tunas Toyota dengan memiliki card priority ini maka akan mendapatkan keistimewaan lebih berupa hadiah atau merchandise , sebagai reward loyalitas pelanggan.
  • Serbu Package
    Pembelian khusus untuk aksesoris mobil yang sudah di paket dengan harga special dan hari-hari spesial
Klub Pelanggan

Saat ini Toyota di indoesia  memiliki banyak klub pelanggan yang terdiri dari line-up dengan rentan harga yang panjang, misalnya Innova, konsumen bisa menyesuaikan budget karana Innova memiliki belasan varian, dari yang harganya Rp 290 jutaan sampai Rp 400 jutaan, bergitu juga dengan tipe mobil Toyota yang lain.

Hal ini tentunya membuat jumlah mobil Toyota berjibun di Indonesia hingga pelosok desa terpencil. Maka wajar banyak sekali komunitas atau club mobil Toyota di Indonesia. Bahkan banyak komunitas Toyota punya member di hampir seluruh propinsi di Tanah Air. Klub pelanggan ini temapt sharing tentang mobil, kegiatan sosial dll, Berikut adalah daftar komunitas atau club mobil Toyota di Indonesia :

Toyota 86 : 86ID

Toyota Agya : Toyota Agya Owner Club (A.O.C) ; Agya Ayla Club Indonesia (G A L A C I) ; Toyota Agya Club (TAC) ; Jogja-Toyota Agya-Community ; Daihatsu Ayla Toyota Agya

Toyota Avanza : Velozity Veloz Community (Velozity) ; Avanza Xenia Indonesia Club (AXIC) Modifikasi Avanza Xenia Indonesia (MAXI) ; Toyota avanza Club Indonesia (T.A.C.I) ; Veloz Owners Club (V.O.C) ; New Xenia Avanza Community (NEXA Community) ; Semarang Toyota Avanza owneR Club (Starclub) ; Jogja Avanza Community (Jovanco) ; Avanza Club Tegal (ACT) ; Avanza Xenia Biltar Community(AXBC)

Toyota Camry : Indonesian Camry Owners (ICON) ; Toyota CAMRY CLUB Indonesia (TCCI)

Toyota Corolla dan Altis : Corolla Classic Tegal ; Bandoeng Corolla Classic ; Corolla Retro Lampung ; Jogja Corolla Classic ; Jogja Great Corolla Community (JGCC) ; Corolla Classic Community (Triple C) ; Toyota Corolla Classic Club Indonesia (TC3i) ; Great Corolla Club (GCC) ; Jogja Corolla Twincam (Jotic) ; Great Corolla Club Semarang (GCCS); Corolla Twincam Owners Club (CTOC); Corolla Twincam Indonesia (CTI); AE92 Society ; AE92 Owner Indonesia ; Indonesia Corolla DX Community (ICDXC); All New Corolla AE111 & AE112 (ANC); Altis Indonesia Community (ALTIC) ; Cianjur Corolla Klasik (CURCORasik); Bojonegoro Corolla Retro (B-Coret); Celebes COROLLA Community (CCC)

Toyota Corona : Corona Indonesia Club (CIC) ; Toyota Corona Indonesia (TCI) ; Toyota; Corona TT132 Community; Corona Surabaya Community (C.S.C); Pasemetonan Corona Bali (PCB); Gresik Corona Community (GCC); Corona Solo Raya (CSR)

Toyota Crown : Toyota Crown Family (TCF)

Toyota Etios Valco : Toyota Etios Valco Club Indonesia (TEVCI); Etios Valco Community Indonesia (EVC)

Toyota Fortuner : Toyota Fortuner Club of Indonesia (ID42Ner); Forty (Fortuner Community); Semarang Fortuner Community (SFC); Jabar Fortuner Owner Community (JAFOC) ; Jatim Fortuner Club (JFC)

Toyota Hilux : Toyota Hilux Indonesia Club (THIC)

Toyota Ist : Toyota Ist Indonesia (TII)

Toyota Kijang & Innova : Indonesia Kijang Club (IKC); Toyota Kijang Club Indonesia (TKCI); Toyota Kijang Kaskus Community (TKKC) ; Toyota Kijang Super Community Indonesia (TKSCI); Innova Community (IC); Kaskus Innova Owner Community (KIOC)
Kijang Innova Lovers (K I L E R S); Toyota Innova Owners Club Indonesia (TIOCI)
Toyota Kijang Cyber Community (TKCC) ; Kijang Kapsul Community Indonesia (KKCI)
Toyota Kijang Kotak Indonesia (TKKI)

Toyota Land Cruiser : Toyota Hardtop Indonesia (THI); Toyota Land Cruiser Indonesia (TLCI)

Toyota Rush : Toyota Rush Club Indonesia (TRCI); Terios Rush Club Indonesia (TERUCI) K-RUSHTER (Komunitas Kaskus Rush Terios)

Toyota Starlet : Toyota Starlet Owner Indonesia (TSO); Indonesian Starlet Club (ISC); STARLET Enthusiast Community (SEC)

Toyota Soluna dan Vios : Toyota Soluna Community (TSC); Toyota Soluna Vios Club (TSVC); Soluna Owner Club Indonesia (SOC-ID); Vios Limo Owner Community (VLOC)
Toyota Vios Club Indonesia (TVCI)

Toyota Wish : Toyota Wish Community (TWC)

Toyota Yaris : Toyota Yaris Club Indonesia (TYCI); Yaris Club Surabaya (YCS); Yaris Owner Indonesia (YOI)

Bounding

Strategi membangun retensi pelanggan tidak lepas dari menerapkan bonding atau cara membangun hubungan erat dalam bentuk social banding dan structural bonding. Hal yang dilakukan Toyota dalam social bonding yaitu memberikan  unsur empati atau perhatian pribadi seperti gift brihtday, card lebaran, STNK extention. Structural boding yang dilakukan Toyota yaitumembangun keterikatan dalam  bentuk proses bisnis, proses operasi, dan teknologi informasi seperti penggunaan website, call center untuk menerima complain atau pertanyaan pelanggan.

Leave a Reply